Io non parlo, senza il mio agente

L'impermeabile stropicciato, la luce impietosa della lampada da interrogatorio, puntata dritta negli occhi. Fuori, la pioggia batte sul vetro - dentro, davanti l’investigatore, siede sempre un duro che non vuole saperne di parlare, su una seggiola scomoda. E lì, in risposta alle domande incalzanti, arriva il ritornello di ogni poliziesco anni Cinquanta, con l'imputato accasciato sulla sedia di legno che intona: «io non parlo, senza il mio avvocato».

Bene, attraversiamo le periferie di un’umida Londra - setting di ogni noir che si rispetti - per sbucare in una Milano nebbiosa di fine ottobre. 2026, ma stesso freddo cane. Dopo tanti anni, ci permettiamo di rivedere la celebre formula magica, che oggi suonerebbe più o meno così: io non parlo, senza il mio agente. E smaterializziamo le pareti del commissariato, per trasformare la stanza dell'interrogatorio in una SERP di Google. L’imputato siamo noi, imbambolati col pollicione sullo schermo; l’agente, invece, è assolutamente artificiale. La vittima? Beh, la solita: la nostra capacità cerebrale.

Identikit di un agente

Prima di chiamare la scientifica, bisogna definire il profilo di un agente AI. Non parliamo del solito chatbot cui chiedere una ricetta o la traduzione di una mail; l’agente AI è un software sintetico evoluto, dotato di autonomia operativa e capacità di ragionamento sequenziale. Detto in parole povere: un maggiordomo algoritmico - Agatha, perdonaci - a cui non chiediamo più «cercami un paio di scarpe», ma a cui deleghiamo (o delegheremo sempre più) direttamente l'esito finale: «trova le migliori scarpe da corsa per il mio appoggio, confronta le offerte, acquista al miglior prezzo e fammele recapitare a casa entro giovedì». Elementare, Watson: sfidiamo chiunque a parlare, senza un agente AI così efficace.

Insomma, ecco il vostro assistente che analizza dati, esplora il web alla velocità della luce, valuta schede tecniche, scarta le iperboli di marketing e chiude transazioni senza mai farvi passare per la landing page. È la delega totale dell'intento d'acquisto, dove il consumatore smette di esplorare e si limita ad approvare a scatola chiusa le decisioni del proprio avatar digitale.

D’acquisto, certo, ma anche di lettura: oggi il 68% degli utenti si ferma alle risposte sintetiche fornite dall’AI Mode o dalle AI Overviews, come quelle di Google, senza mai compiere un singolo click verso i siti presenti nella SERP. Anche qui, è l’agente a fare il lavoro sporco: difficile arrangiarsi, a questo punto. 

FBI, B2A e altri acronimi polizieschi 

E così, in un’epoca dove è l’agente a svolgere il lavoro per noi - di ricerca, di pianificazione, di acquisto - intercettiamo un nuovo linguaggio segreto. C’è stata l’epoca del B2C e B2B, con tutti gli ibridi che ne sono derivati, che congediamo con l’avvento del B2A, la comunicazione business-to-agent che sembra sempre più necessaria, ai brand, per farsi conoscere.

Il paradigma è semplice, quanto inquietante: l'utente medio non naviga più tra le pagine, non confronta schede tecniche a mezzanotte, non legge gli articoli di approfondimento e men che meno si perde nel visual design di una landing page curata nei minimi dettagli. Delega tutto, senza colpo ferire, al suo agente. E complimenti a voi, editor e UX designer, per tutto il bel lavoro di ottimizzazione, testuale e visivo: ora viene digerito e tradotto in codice da un software sintetico personale, che valuta specifiche, parametri e convenienza in una frazione di secondo. Un piccolo bot tascabile che fa lo shopping al posto nostro, mentre noi ci dedichiamo al sacro artefatto dello scrolling passivo.

E quindi, per un brand che vuole vendere all’epoca del B2A - in un’economia filtrata da agenti asettici e schietti - forse non è più il caso di dedicarsi alla narrativa, allo storytelling, a emozionare l’utente se tanto il primo canale d’ingresso, nella coscienza delle persone, è un agente asettico e prosaico, che abbatterà ogni bel racconto per consegnare una sintesi AI lapidaria, quanto sterile. 

Dal romanzo al verbalese

Il problema? In questa transizione serrata verso l'era del lettore-agente, la narrazione di marca rischia l'appiattimento totale - tanto per cambiare. Per compiacere i nuovi crawler agentici e sperare in una preziosa citazione nell'AI Mode di Google, lo storytelling viene piallato, sgrassato da ogni cifra stilistica, svuotato di ogni spigolo, estetica o sfumatura ironica. 

Il risultato è una sorta di sintassi notarile, asettica e uniforme, un grigio burocratese stilato unicamente per farsi capire da un'intelligenza artificiale - letteralmente un verbale da questura, per stare in tema poliziesco. E allora la domanda sorge spontanea, quasi filosofica: che senso ha impegnarsi a scrivere in modo brillante storie indimenticabili, limare i sinonimi e inventare giochi di parole se tanto, per fare la nuova SEO, basta sciorinare quattro dati basilari e sperare che una macchina ci faccia da passaparola?

La percezione di marca viene così filtrata da un intermediario privo di ghiandole lacrimali: un algoritmo del tutto insensibile alle metafore, refrattario al sarcasmo e del tutto impermeabile al fascino discreto di un buon payoff. In prospettiva, il marketing che da arte della seduzione si fa elenco telefonico.

Giallo o noir, è sempre un romanzo

No, non prendiamo la radiolina per segnalare un’emergenza - quella la lasciamo all’investigatore, questa volta newyorkese. Da Milano, invece, facciamo la nostra critica al modello dei brand che parlano alle macchine, il B2A che abbatte la comunicazione e la rende mangime per algoritmi. Certo, c’è un famoso 68% di utenti pigri che ci pone una sfida: che senso ha raccontare grandi storie, se queste non supereranno la soglia dell’AI Mode? Creare design speciali per siti, landing page, brand in generale se probabilmente non verranno nemmeno visti da un occhio umano?

Beh, semplice: perché, a monte, la fiducia non si codifica in una riga di python. Ecco perché la vera sfida per chi fa (farà) comunicazione, all'epoca del B2A, non è imparare a miagolare in codice per compiacere un crawler di Mountain View - ma continuare a coltivare quell'impronta emotiva, culturale e concettuale nel cuore e nella testa delle persone: l'unica capace di guidare la decisione alla fonte, prima ancora che il prompt venga digitato sulla tastiera. Perché la fiducia non è materia di token, ma di tempo: da costruire, storia dopo storia.

Cari marketers e creativi in generale, ripartiamo da qui - nel gran baccano del poliziesco artificiale. Tra la scomparsa dell’intelligenza e un agente-avvocato che ci consiglia più di chiunque altro, chiudiamo qui il nostro caso: rifiutiamo di trasformare il branding in una sequenza di parametri per macchine da calcolo, facendo torto alla scrittura, alla bellezza delle storie che ci smuovono qualcosa, dentro. Perché il branding, prima di tutto e sopra ogni cosa, vuole costruire fiducia - e la fiducia, per fortuna, è ancora una qualità umana. Da imbastire, da alimentare, da scrivere, come si fa in narrativa.